Монголын сонгуулийн кампанийн хэв маяг, улс төрийн намуудын сонгуулийн стратеги-сүүлийн хэсэг /Ц.Мөнхцэцэг, Г.Цогтбаатар/

Зургаа. Монголын сонгуулийн кампани дахь модерн хэв шинж

1. Хэвлэл мэдээллийн кампани
Судалгааны дүнгүүдээс үзэхэд улс төрийн намуудын сонгуулийн кампанийн зардал жил ирэх тутам өсч байгаа бөгөөд зардлын үлэмж хэсгийг хэвлэл мэдээллийн хэрэгслээр дамжуулах сурталчилгаа эзэлж байна. УИХ-ын сонгуулийн тухай хуулийн 37.9-д заасны дагуу олон нийтийн радио, телевизээс бусад радио, телевизээр сонгуулийн сурталчилгааг төлбөртэй явуулах бөгөөд төлбөртэй сурталчилгааны нийт хугацаа тухайн радио, телевизийн нэвтрүүлгийн нийт хугацааны 10 хувиас хэтрэхгүй байх ёстой. Гэвч 2008 оны сонгуулийн кампанийн үеэр зарим телевизүүд өдрийн нэвтрүүлгийн цагийн 30 хүртэлх хувийг зөвхөн сонгуулийн сурталчилгаанд зориулсан явдал гарч байв. Мөн тухайн телевизийн өмчлөгчөөс хамаарч аль нэг намын дагнасан сурталчилгаа явуулах нь түгээмэл байсан. Сонинд тавьсан нийтлэл, сурталчилгаа болон тойрогт зориулан гаргасан ухуулга сурталчилгааны материал, товхимол, тусгайлан гаргасан жижиг сонин гэх мэт уламжлалт сурталчилгааны аргууд Монголын сонгуулиудад түгээмэл хэрэглэгдэж байна. Үүний зэрэгцээ телевизийн тусгайлсан нэвтрүүлэг, сурталчилгаануудыг улс төрийн намууд болон нэр дэвшигчид ихээхэн ашиглах боллоо. Гэхдээ хөдөө орон нутаг болон нийслэл Улаанбаатар хотын тойргуудад хүн амын нягтшил, хэвлэл мэдээллийн хэрэгслийн хүрэлцээ, иргэдийн улс төрийн соёлын түвшин зэргээс хамаарч сонгуулийн кампани ялгаатай байдлаар явагддаг. Орон нутгийн тойргуудад сонгогчидтой хийх нүүр тулсан уулзалт зэрэг уламжлалт аргууд илүү нөлөөтэй бол нийслэл Улаанбаатар хотод хэвлэл мэдээлэлд тулгуурласан кампани илүүтэй хэрэглэгдэж байна. 2008 оны УИХ-ын сонгуулийн кампанийн нэг онцлог бол нэр дэвшигчдийн телевизийн сурталчилгааны гол суваг нь Talk Show болсон явдал байлаа. “Өнөөдрийн зочин”, “Нээлттэй хүн”, “Зочны цаг” гэх мэт уламжлалт хэлэлцүүлэг маягийн ярилцлагын зэрэгцээ “Танайд хоноё”, “Амны хишиг”, “Болзоо” гэх мэт нэвтрүүлгийн бүтэц, уур амьсгал илүү чөлөөтэй, цэнгээнт маягийн элемент агуулсан Talk Show-ууд улс төрчдийн имиж бүрдүүлэх чухал боллоо. Нэр дэвшигчид эдгээр Talk Show-уудад оролцохын тулд 500 мянгаас 1 сая 500 мянга хүртэл төлбөр төлж байв. Мөн энэ удаагийн сонгуулийн хэвлэл мэдээллийн кампанийн нэг онцлог нь улс төрийн намын лидерүүд анх удаагаа телевизээр халз мэтгэлцээн хийсэн явдал байлаа. Сонгуулийн кампанийн үеэр бидний хийсэн судалгаанаас үзэхэд сонгогчдын 59% нь халз мэтгэлцээнийг сурталчилгааны хамгийн хүсүүштэй хэлбэр гэж үзсэн байна. Үүнээс харахад сонгуулийн санал хураалтаас хоёр өдрийн өмнө TV-5-аар явагдсан С.Баяр, Ц.Элбэгдорж нарын, сонгуулийн санал хураалтаас нэг өдрийн өмнө МҮОНТ-ээр явагдсан улс төрийн 11 намын дарга нарын халз мэтгэлцээнийг сонгогчдын дийлэнх үзсэн байж болох юм.

2. Сонгуулийн кампанийн үйл ажиллагаа
Монголын улс төрийн намууд сонгогчидтой уулзалт хийх, сургууль, байгууллагуудаар зочлох зэрэг уламжлалт үйл ажиллагаанаас гадна нийгмийн тодорхой бүлэгт чиглэсэн PR хийх, хэвлэлийн бага хурал, телевизийн кампани явуулах гэх мэтээр модерн маягийн сурталчилгаа нэлээд хийх болсон нь 2008 оны УИХ-ын сонгуулийн кампаниас харагдсан. Тухайлбал, АН Улаанбаатар хотноо дэмжигч сонгогчдын гол бааз суурь болох залуучууд руу чиглэсэн PR-ийн үйл ажиллагаа болох New UB хөдөлгөөн өрнүүлж 18-35 насны бараг бүх сонгогчдод хүрч чадсан юм. Мөн АН-ын телевизийн сурталчилгаа нь нийгмийн бүлгүүдийн онцлогт тохируулахыг оролдсон байлаа.

3. Сонгуулийн кампанийн шинэ технологи
Бараг бүх нэр дэвшигчид ямар нэг байдлаар судлаачид, PR-ийн зөвлөхүүдтэй хамтран ажиллаж сонгуулийн кампанидаа олон нийтийн санаа бодлын судалгааг ашигласан. Нэлээд нэр дэвшигчид, ялангуяа хот суурин газарт сонгуулийн кампанийнхаа явцад хүн амын дунд санал асуулгыг хэд хэдэн удаа явуулж сурталчилгааны ажлын үр дүнгээ хянаж сайжруулах алхам хийж байсан. Нийслэл Улаанбаатарын тойргийн зарим нэр дэвшигчид хэвлэлийн мониторинг, имиж-мейкинг, фокус бүлгийн ярилцлага, интернэт, telemarketing-ийн үйл ажиллагааг мэргэжилтнүүдээр хийлгэж байв. МАХН-ын хувьд ОХУ-аас PR-ийн зөвлөхүүд урьж ажиллуулсан бол АН-ын хувьд АНУ болон ХБНГУ-ын мэргэжилтнүүдээс зөвлөгөө авч байв . 2008 оны сонгуульд урьд өмнөх сонгуулийн кампаниудаас илүүтэйгээр олон нийтийн санаа бодлын судалгаанууд хийгдсэн. Монголд судалгааны хараат бус институт цөөн тул нэр дэвшигчид гол төлөв сонгуулийн штабтаа судлаачдыг ажиллуулж байв. Сонгуулийн кампанийн үеэр санал асуулгуудыг түгээмэл хэрэглэх болсон нь нэг талаас сайшаалтай ч нөгөө талаас сөрөг үзэгдэл бий болгож байна. Нэр дэвшигчид санал асуулгын дүнг өөрт ашигтай байдлаар хуурамчаар хэвлэн нийтлэх болов. Ингэхдээ гол төлөв өөрийн нам, нэр дэвшигчдийн рейтингийг өндөр байгаа мэтээр олон нийтэд танилцуулж байлаа. Сонгуулийн кампанийн үеэр олон нийтийн мэдээллийн хэрэгсэлд тавих санал асуулганд ямар нэг шалгуур тавьсан эрх зүйн зохицуулалт байхгүй тул хэвлэл мэдээллийн хэрэгслүүдээр тараагдсан ихэнх санал асуулга аль нэг нам нэр дэвшигчийн захиалгаар хийгдэж бодит дүнг гажуудуулсан байх нь олонтаа байв.

4. Сөрөг сурталчилгаа
2008 оны УИХ-ын сонгуульд намуудын сөрөг сурталчилгааны гол сэдэв нь авилга, албан тушаалаа урвуулан ашиглах явдал байлаа. Ер нь намуудаас сөрөг сурталчилгааны хувьд МАХН илүү туршлагатай болох нь ажиглагдсан. Сонгуулийн кампанийн сүүлийн 7 хоног бол тэр чигээрээ өрсөлдөгчийг шүүмжлэх, унагаах үйл ажиллагаанд зориулагддаг. Телевизийн нэвтрүүлэг, тусгай сонин, ухуулгын хуудас, айл өрхөөр явж аман ухуулга хийх гэх мэт аргыг сөрөг сурталчилгаанд ашигладаг. Сонгуулийн сурталчилгааны сүүлийн долоо хоногт нэр дэвшигчдийн штабын ажилтнууд тойргийн нутаг дэвсгэрээр шөнөжингөө эргүүл хийх явдал сүүлийн сонгуулиудад ердийн үзэгдэл болов. Өрсөлдөгч намууд сонгогчдод мөнгө, бэлэг сэлт тараахаас сэргийлэх, хэрэв тараавал видео бичлэг хийх, фото зураг авах зэргээр баримтжуулан сонгуулийн хууль зөрчсөн үндэслэлээр сонгуулийн хороонд барьж өгөх, нэр дэвшигчийн эсрэг сөрөг сурталчилгааны материалууд тараахаас хамгаалах зорилгоор нэмэлт хүч дайчлан ийнхүү харуул хяналт хийдэг юм. Сөрөг сурталчилгааны дараах аргууд байна:1. Өрсөлдөгч нэр дэвшигчийн уулзалтад нутгийн оршин суугчдаас бүрдсэн зохион байгуулалттай багийг оролцуулж, уулзалтын үеэр нэр дэвшигчид хандан унагаах асуулт тавиулах, эсвэл согтуу хүмүүсийг оруулж уулзалтын уур амьсгалыг эвдэх2. Өрсөлдөгч нам ба нэр дэвшигчдийн эсрэг иргэдийн янз бүрийн хөдөлгөөн, ТББ-уудыг ашиглах аргыг МАХН удаа дараагийн сонгуульд хэрэглэсэн. Жишээлбэл, 2008 оны сонгуульд МАХН Шударга сонгууль хэмээх ТББ-ыг байгуулан өрсөлдөгч намуудын сурталчилгаанд хяналт тавьж, нэр дэвшигчдийг бүртгүүлэхгүй байх, нэр дэвшигчийн жагсаалтаас хасуулах зорилготой үйл ажиллагаа явуулж байлаа.

Долоо. Монголын сонгуулийн кампани дахь модерн хэв шинжийг Гибсон, Раммелс нарын загвараар тодорхойлох нь

Монголын намуудын сонгуулийн кампани дахь модерн хэв шинжийг Америкийн судлаач Гибсон, Раммелс нарын загвараар коммуникацийн бүтэц, коммуникацийн стратеги гэсэн хоёр үзүүлэлтээр гаргах боломжтой юм. Ингэхдээ дараах шалгуур үзүүлэлтүүдээр авч үзнэ.

I. Коммуникацийн хэв маяг
1. Campaign budjet-н хэмжээ;

2. Штабын ажилтнуудын тоо;

3. Кампанийг эрхлэн явуулагч байгууллагын төвлөрлийн хэмжээ;

4. Сурталчилгаа, Хэвлэл мэдээлэл, ОНСБ-ын судалгаа, Интернэт кампани зэрэг Сонгуульд зориулагдсан тусгай байгууллага, агент, зөвлөхүүд;

5. Дотоод соммunication structure- Намын дотоодод Intranet, ажилтнуудын өөр хоорондоо харилцах хэв маяг, мессеж, утас майл гэх мэт;

6. Эргэх холбооны хэв маяг-Сонгуулийн сурталчилгаанд ОНСБ-ын судалгаа, үр дүнг ашиглах тусгах байдал;

7. Өрсөлдөгчийг ажиглах чадвар: Өрсөлдөгчийг судлах тусгай бүтэцтэй эсэх. SPD-д 2005 оны Бундестагийн сонгуульд өрсөлдөгчийг судлах хэлтэс байгуулагдсан, харин CDU-д ийм зорилго бүхий Медиа ажиглалтын хэлтэс байгуулагдсан юм.

8. Кампанийн үргэлжлэх хугацаа: Кампанийг бэлтгэх, төлөвлөх, хэрэгжүүлэх хугацаа.

II. Коммуникацийн стратеги
1. Зорилтот бүлэгт чиглэх үйл ажиллагаа буюу залуучууд, анх удаа сонгуульд оролцогчид, өндөр настнууд гэх мэт нийгмийн бүлгүүд рүү ялгаатайгаар сурталчилгаа явуулж буй эсэх;
a. Тодорхой зорилтот бүлэг байхгүй - 0 оноо

b. 1-2 зорилтот бүлэгтэй -1 оноо

c. 3-4 зорилтот бүлэгтэй - 2 оноо

d. 5 ба түүнээс дээш бүлэгтэй - 3 оноо
2. Зорилтот бүлгүүд рүү чиглэсэн коммуникаци (Narrowcasting-activity) буюу нийгмийн ялгаатай бүлгүүдийг сонгон авч тэдэнтэй харилцаа тогтоох гэсэн үйл ажиллагаанууд. Үүнд:
a. Шууд майл явуулах

b. Telemarketing: Telefon, Email, SMS/MMSc. Айлуудын гэрээр орох

d. Мэдээллийн цаг, баяр, тэмдэглэлт өдрүүд
3. Төлбөрт мэдээллийн хэрэгслийг ашиглах байдал (paid media) буюу сурталчилгааны төлбөртэй сувгуудыг хэрэглэх явдал. Үүнд:
a. Телевизийн сурталчилгаа

b. Кинон дахь намын сурталчилгаа

c. Радио дахь сурталчилгаа

d. Плакат хэлбэрийн сурталчилгаа

e. Сонин сэтгүүл дэх сурталчилгаа
4. Төлбөргүй мэдээллийн хэрэгслийг ашиглах байдал (free media) буюу сурталчилгаанд ямар нэгэн үнэ хөлс төлөхгүйгээр ашигласан мэдээллийн хэрэгслүүд. Үүнд:
a. Үндэсний хэмжээний сонин сэтгүүлүүд

b. Шар сонингууд

c. Орон нутгийн хэвлэлүүд

d. Радио

e. Интернэт

f. Телевиз
5. Talk show-г сурталчилгаанд ашиглах байдал (Level of talkshow coverage) буюу сонгуулийн сурталчилгааны үеэр намын лидерүүд болон бусад нэр дэвшигчид улс төрийн ба бусад Talk show-уудад оролцох давтамж
6. Үйл явдлын ба Newsmanagement-н чадвар буюу сонгуулийн кампанийн үеэр зохион байгуулсан мэдээллийн гол үйл ажиллагаанууд
a. Мэдээллийн тодорхой ү/а байгаагүй - 0 оноо

b. Хааяадаа л мэдээллийн тодорхой ү/а явуулж байсан -1 оноо

c. Байнга мэдээллийн ү/а явуулж байсан -2 оноо
7. Хувь хүний хүчин зүйлийн нөлөө (Personalization level) буюу намын гол лидерүүдийн сонгуулийн ялалтанд гүйцэтгэсэн үүрэг.
a. Асуудалд чиглэсэн кампани - 0

b. Асуудал ба нэр дэвшигчид тулгуурласан - 1

c. Нэр дэвшигчид тулгуурласан кампани - 2
8. Нэр дэвшигчдийн хувийн шинж чанарын нөлөө (Privatization level). Буюу нэр дэвшигчийн хувийн шинж чанар, гэр бүл гэх улс төрийн бус шинж чанар кампанид хэрхэн нөлөөлснийг хэлнэ.
a. Хувийн шинж огт нөлөөлөөгүй - 0 оноо

b. Хааяадаа л хувийн шинж нөлөөтэй байсан -1 оноо

c. Хувийн шинж хүчтэй байсан -2 оноо

d. Хувийн шинж зонхилох нөлөөтэй байсан - 3 оноо
9. Сөрөг сурталчилгаа буюу өрсөлдөгч намын мөрийн хөтөлбөр, бодлого гэхээс илүүтэй нэр дэвшигч рүү нь дайралт хийх сурталчилгаа.
a. Сөрөг сурталчилгаа хийгээгүй -0 оноо

b. Хааяадаа сөрөг сурталчилгаа хийсэн -1 оноо

c. Байнга сөрөг сурталчилгаа явуулсан - 2 оноо
Эдгээр үзүүлэлтээр Монголын улс төрийн намуудын коммуникацийн бүтцийг харьцуулж үзье.

Монголд улс төрийн намууд нэгдсэн удирдлага, эргэх холбоотойгоор сонгуульд оролцох нь ховор байна. 2008 оны сонгуульд зөвхөн МАХН л нэгдсэн удирдлагаар, бусад намуудын нэр дэвшигч бүр тусдаа кампани явуулсан юм. Намын санхүүгийн бааз сул тул нэр дэвшигч бүр өөрийн бэл бэнчингийн хэмжээгээр кампани явууллаа.

Хэвлэл мэдээллийг ашиглах байдал намуудад ихээхэн ялгаатай байлаа. Төрийн захиргааны бүх шатанд өөрийн боловсон хүчин олонтойн хувьд МАХН төрийн үйл ажиллагаа нэрийдлээр төлбөргүйгээр мэдээллийн хэрэгслийг ашиглах байдлаараа илт давуу байсан юм. Харин АН-ын нэр дэвшигчдийн хувьд TV реклам, клип, Talk show, тойрогт хийж буй үйл ажиллагааны талаарх мэдээлэл гэх мэтээр бүх төрлийн төлбөрт сурталчилгааны хувьд илүү байлаа.
2008 оны сонгуульд бусад намуудтай харьцуулахад МАХН хувь хүнд тулгуурласан (personalization) сурталчилгаа илүү хийсэн. Тухайн үед олны дунд нэр хүндтэй байсан ерөнхий сайд С.Баярын нэр хүндэд тулгуурлан сурталчилгаа явуулсан юм. Жишээлбэл, МАХН-аас сонгогчдод хандсан гол уриа нь “Баярын багийг дэмжье” байлаа. Мөн ерөнхий сайд С.Баяр өөрийн намын бүхий л нэр дэвшигчийн сонгогчидтой хийх уулзалтад оролцож тухайн нэр дэвшигчийг дэмжихийг сонгогчдод уриалж байлаа.

Улс төрийн намуудын коммуникацийн модернизацийн дундаж үзүүлэлт 32% байгаагаас үзэхэд Монголын сонгуулийн кампани модерн бус гэж үзэж болохоор байна.

Модерн болон уламжлалт хэв шинжийн харьцуулсан үзүүлэлээс үзэхэд намуудын сонгуулийн кампанид уламжлалт хэв маяг харьцангуй давамгайлдаг байна. Ялангуяа МАХН-ын хувьд уламжлалт хэв маяг илт давамгайлдаг аж. АН уламжлалт ба модерн хэв маягийг аль алиныг хослуулдаг нь харагдаж байгаа ба бусад намуудтай харьцуулбал сонгуулийн кампанидаа модерн хэв шинжийг илүү нэвтрүүлжээ. Харин бусад намуудын сонгуулийн компанид модерн, уламжлалт хэв шинжүүд МАХН, АН-тай харьцуулбал тун бага байгаа нь харагдаж байна. Ерөнхийд нь үзвэл Монголын сонгуулийн кампанийг модерн хэв маягийг агуулсан уламжлалт кампани гэж тодорхойлж болохоор байгаа юм.

Найм. Товч дүгнэвэл
1. Монголын сонгуулийн кампаниудад уламжлалт хэв шинж 32 хувь, модерн хэв шинж 66 хувь илэрч байгаа нь Монголын сонгуулийн кампанийг модерн хэв маягийг агуулсан уламжлалт кампани гэж тодорхойлж болохоор байна.

2. МАХН-ын хувьд уламжлалт хэв маяг илт давамгайлдаг бол АН уламжлалт ба модерн хэв маягийг хослуулдаг бөгөөд бусад намуудтай харьцуулбал сонгуулийн кампанидаа модерн хэв шинжийг илүү нэвтрүүлжээ. Харин бусад намуудын сонгуулийн компанид модерн, уламжлалт хэв шинжүүд аль аль нь бага байгаас үзвэл энэ талаар төдийлөн мэргэшээгүйг харуулна.

3. Монголын сонгуулийн кампанид уламжлалт хэв маяг давамгайлхад хот, хөдөөгийн ялгаа; нэг намын тогтолцооны өв; хуучны коммунис дэглэмийн өв уламжлал; үндэсний соёл уламжлал (төрийг дээдлэх үзэл, нутгархах үзэл, хамаатан садны хэлхээ холбоо, үндэсэрхэг үзэл, шашин) зэрэг хүчин зүйл голлох нөлөөтэй байна.